Exempel på horisontell konflikt

Tillverkare säljer ofta sina produkter till grossister, som i sin tur säljer till återförsäljare. Dessa enheter representerar de vertikala kanalerna i marknadsföring. Horisontella kanalkonflikter uppstår när flera tillverkare säljer genom samma eller olika grossister och återförsäljare. Konflikter kan uppstå mellan olika tillverkare, grossister eller återförsäljare, beroende på situationerna. Horisontell konflikt är vanligtvis inte bra för ett litet företag. Lyckligtvis finns det sätt att lösa eller mildra horisontell konflikt till gagn för alla motstående parter.

Förlustledare

En typ av horisontell konflikt uppstår när en återförsäljare erbjuder en lågprissatt produkt för att locka konsumenternas uppmärksamhet. Till exempel kan en liten möbelhandlare erbjuda en soffa till ett exceptionellt reducerat pris. Butiksägaren annonserar sedan soffan i populära kupongblad eller konsumenttidningar. Möbelaffärsägarens mål är att bygga trafik till sin butik i hopp om att kunderna köper dyrare versioner av varumärket han annonserade. Den annonserade produkten används bara på bete, eftersom vinstmarginalen är extremt låg. Därför heter varan en förlustledare. Den horisontella konflikten uppstår när andra tillverkare upptäcker dessa taktik. De kan också vilja att återförsäljaren erbjuder sina billigare varumärken som förlustledare. Detta kan hindra detaljistens strategi eftersom han förmodligen får en högre uppmärksamhet med det varumärke han marknadsför. Priskrig kan uppstå, vilket minimerar vinst för både möbelhandlaren och tillverkarna.

Flera produktkonflikter

Horisontell konflikt kan också inträffa när en tillverkare introducerar två liknande produkter till samma livsmedelsbutik eller inom samma familj av återförsäljaren. Till exempel kan en liten tillverkare sälja sin rengöringsmedel genom livsmedelsbutiken till en vinstmarginal på 25 procent. Tillverkaren kan senare sälja samma rengöringsmedel genom livsmedelsbutikens grossistklubb med en vinstmarginal på 5 procent. Horisontell konflikt uppstår genom att detaljhandeln kan öka en del av sin verksamhet på bekostnad av den andra. Grossistklubben kan hämta kunder från företagets detaljhandelsföretag om priserna är lägre där. Därför är grossistklubben i huvudsak kannibaliserande försäljning till återförsäljaren.

Konflikter med flera kanaler

Horisontell konflikt kan också billigare en tillverkares varumärkesbild. Till exempel kan en liten herrklädertillverkare sälja sina produkter genom exklusiva butiker. Priserna kan vara högre inte bara på grund av kvalitet men den överlägsen service som specialbutikerna erbjuder. Klädtillverkaren kan senare försöka sälja billigare versioner av sitt varumärke i rabatterade butiker, tänkande mindre service i rabatterade butiker borde motivera de lägre priserna. Men klädaffärsägaren kan istället fördröja sitt produktsortiment och börja därefter förlora försäljningen i specialbutikerna.

överväganden

Vissa horisontella konflikter kan undvikas om tillverkarna håller fast vid sina ursprungliga marknadsföringsstrategier och undviker att trycka på produkter där de inte hör hemma. Återförsäljare kan minimera horisontell konflikt genom mer exklusiva förhållanden med vissa tillverkare eller grossister. Tillverkare kan också skapa tydligare regler för sina produkter över alla kanaler, så att alla inte vågar över samma kunder, enligt Georgetown Universitys McDonough Business School.