Effektiv politisk annonsering

Politiker och konsulter har traditionellt åberopat sina instinkter och val nattresultat för att bedöma om deras kampanjannonsering var effektiv. Men i valkretsen 2012 slog utgifterna på tv-annonser för nationella och statliga tävlingar på 3 miljarder dollar. Med så mycket pengar på nätet satsar kampanjer närmare på forskning från psykologer, politiker och marknadsexperter som studerar hur och varför politisk reklam är effektiv.

Emotionella annonser

Liksom andra typer av framgångsrik marknadsföring använder effektiv politisk reklam olika typer av emotionella överklaganden. Annonser med bilder av vinkande flaggor, glada familjer och solbelysta landskap som ställs till upplyftande musik ger upphov till stolthet och entusiasm medan svartvita scener, korniga bilder och en hotfull ljudspår utlöses gripande och rädsla. I sin 2006-bok, "Campaigning for Hearts and Minds", föreslår politisk psykolog Ted Brader att emotionellt laddade annonser förbättrar meddelanden och påverkar hur publiken får idéer och information. Emotionella annonser åberopar känslor som väljarna upplever och kommer ihåg medan logiska och faktiska ställen för röst konkurrerar med den stora och kontinuerliga strömmen av information som väljarna möter varje dag. Brödforskning visar att annonser som använder rädsla motiverar väljare medan positiva annonser tenderar att galvanisera både en kampanjens anhängare och motståndare.

Negativ reklam

Attacker och negativa meddelanden dominerar ofta kampanjer eftersom politiker och konsulter vet att de arbetar. Enligt University of Georgia, professor Ruthann Lariscy, som studerar politiska annonser, har människor en naturlig bias mot negativa idéer och budskap eftersom människor som har lyssnat på varningar och lydde sin egen ångest har haft bättre överlevnadsnivåer. Utöver att appellera till instinkt levererar negativa annonser ofta komplicerade förslag och jämförelser som Lariscy säger tar mer tid och intellektuella insatser för att förstå. Som ett resultat av det extra arbetet, kvarstår negativa annonser ofta i en röstarens minne längre än positiva meddelanden.

Målriktad annonsering

Även om tv-fläckar dominerar politisk reklam, spenderade de två stora partierna cirka 170 miljoner dollar på vykort, brev och flygblad under presidentvalet 2012. Enligt Anil Mammen, en Washington-DC-baserad politisk konsult, är direktpost effektiv med stora block av äldre väljare som känner att informationen de läser är mer trovärdig än meddelandena i 30-sekundiga tv-annonser. Och politisk litteraturspecifika litteratur låter kampanjer citera och citera studier, rättsliga ärenden och andra källor för att stödja och stärka sina positioner. Direktpost politisk annonsering tillåter också kampanjer att rikta in grupper av väljarna genom postnummer, folkräkning och andra typer av offentlig information. Annonser kan skräddarsys för att möta deras behov och speciella intressen.

timing

Tobe Berkovitz, en politisk mediekonsult och professor vid Boston University, lär upp de kommande kampanjcheferna om timingens roll i effektiv politisk reklam. Enligt Berkovitz når annonser som sänds under tidig morgon och sena kvällssändningar till utbildade och intresserade väljare medan annonser som körs på morgonpratsradioprogram hörs av en konservativ men politiskt inblandad publik. Utöver dagens timmar visade ett par studier av Juliana Fernandes, en professor vid University of Miami School of Communication, att negativa annonser är mest effektiva när de är placerade ut över tiden. Enligt Fernandes är en negativ annons sannolikt att vinna stöd för sponsringskampanj när den ses eller hörs tre gånger och minst sannolikt efter fem eller flera gånger.