Användning av fem kraftmodeller i branschanalys

Det finns miljökrafter som direkt påverkar ett företag och dess konkurrenskraftiga åtgärder och svar inom en bransch. Harvard Business School Professor Michael Porters fem kraftsmodell lyfter fram de viktigaste faktorer som avgör en branschs övergripande konkurrenskraftiga rivalitet och attraktivitet för nya aktörer.

Hot mot nya deltagare

I vissa branscher är det svårt för nya konkurrenter att komma in på marknaden, eftersom stora kapitalinvesteringar krävs, distributionskanaler måste odlas och ett identifierbart varumärke behöver utvecklas. I exempelvis alkoholhaltiga industrin har Anheuser Busch-InBev en stark distributionskanal som utvecklats genom år av partnerskap med distributörer. Företagets Budweiser-märke har också stärkts i konsumenternas sinne genom annonser av miljoner dollar. Det kommer vara relativt svårt för en ny aktör i denna bransch att konkurrera med befintliga aktörer.

Kraft av köpare

Vissa industrier har många leverantörer men bara några köpare, som bilindustrin eller försvaret. I dessa företag har köpare makt och kan ställa in priset. Å andra sidan har vissa industrier låg koncentration av köpare eller köpare beroende av säljaren för kritiska ingångar, såsom persondatorer beroende av tillverkare av mikroprocessorer. Köparens kraft är låg i dessa branscher.

Leverantörernas kraft

Företagets leverantörer - av råvaror, komponenter, arbetskraft eller tjänster - kan försöka styra företaget och försöka söka större vinst för sig själva. Till exempel har läkemedelsproducenterna makt över sjukhus i vårdindustrin. Typiskt mildrar stora företag inom industrin detta hot på grund av deras storlek och volymköpskapacitet (tänk Walmart och Costco) samt genom att odla långsiktiga relationer med leverantörer.

Rivalitetens intensitet

I vissa branscher är konkurrensen aggressiv när det gäller pris, produktinnovation och marknadsföring, vilket minskar vinstpotentialen. I telekommunikationsbranschen söker till exempel aggressivt nya kunder genom att främja sina serviceplaner, nätverksdäck och teknik. Rivalitet i en bransch kan bli intensiv på grund av ett stort antal konkurrerande företag, långsam tillväxt på marknaden, relativt lätt som kunder kan byta till en konkurrent eller höga kostnader för företag för att överge produktlinjer.

Produktbyte

Ett större antal ersättningsprodukter i en bransch ger fler alternativ till kunder, vilket gör dem känsliga för priset. Till exempel kan bensindistributionsindustrin byta mellan bensinmärken. Detta begränsar förmågan hos ett företag i branschen att höja sina priser över ett företags bolag.

Slutsats

En fast planering att gå in i en bransch bör noggrant analysera Porters fem styrkor i samband med sina egna styrkor och svagheter, samt dess förmåga att reagera på dessa krafter. För att motverka de fem krafterna rekommenderar Porter att en firma sänker sina produktkostnader, differentierar sina produktlinjer från konkurrenter eller fokuserar på ett utvalt segment av kunderna samtidigt som de säljer sina produkter.